「一级成品www.bwin366.net」立白洗衣液

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陈凯旋,立白集团董事长。

从一个地方小厂到全国消费者最喜爱的日化品牌,从“不伤手”的洗衣粉到绿色天然洗衣液,广州立白企业集团有限公司,依靠着出众的产品创新能力,在世界巨头林立、竞争惨烈的日化行业,“洗”出自己一片天空。品牌纪事

立白集团董事长兼总裁陈凯旋 南方网全媒体记者 李细华 摄

陈凯旋出生于商业气息浓厚的潮汕普宁,耳濡目染之下,他从小学就开始“经商”,每个周末都到县城去卖鸡蛋。

1994年,陈凯旋创立立白品牌,以洗衣粉作为主打产品,开始了艰难的发展之路。

广州白鹅潭畔,立白集团旗下的栗子谷孵化器近期正式挂牌,这是继借广州医药港跨界大健康领域后,立白集团迈出多元化战略布局的关键一步。从租借三间办公室、贴牌销售洗衣粉起家,到年营收超200亿元中国日化龙头,立白集团是行业发展的一个传奇。在洗发水、牙膏的货架都被国际品牌占领时,立白占据洗涤剂行业半壁江山。

高中毕业后,陈凯旋来到广州打工。他做建筑工、拆旧楼、扛石头,但是3年下来仍然没有多少存款,他只好返回普宁。

经过几年的积累,立白销量超过一亿,在潮汕地区基本站稳脚跟。后来利用特有的专销商策略,逐步占据广东地区市场龙头地位。

面对快速迭代的市场需求和激烈的市场竞争,日化老将立白无疑也感受到压力。在立白中心,立白集团董事长兼总裁陈凯旋接受南方日报记者专访,回首创业风云,展望未来蓝图。

在老家,陈凯旋发现一家卖洗衣粉的杂货店生意十分火爆,他灵光一现,“或许可以倒腾一下洗衣粉”。

1997年,亚洲金融危机期间,立白趋利避害,实现突破10亿元的销售额,并上升为企业集团。

创业▶▷

他跟父母借了3000元,开始倒卖洗衣粉,生意做得风生水起。于是他干脆与洗衣粉生产商签订独家代理,全部包销,不到5年,他就成为当地最大的洗衣粉贸易商。

进入21世纪,立白开始以并购的方式实践其“大日化”战略,通过对蓝天、六必治等品牌的一系列并购重组,完成了从单一的洗衣粉产品品牌向产业化集团品牌的升级。

做最接地气的产品

可惜好景不长,那家洗衣粉生产商为了利益最大化,单方面撕毁协议,发展了4家代理。陈凯旋的生意急转直下,他幡然醒悟,“还是得有自己的品牌和工厂。

2002年“立白合成洗衣粉”被认定为“中国名牌产品”,“立白洗衣粉、洗洁精”被认定为“全国质量稳定合格产品”;

1994年,陈凯旋和哥哥带着5个人来到广州,在麓景路广州发展大厦租了三间办公室,“白天做老板,晚上睡地板”,从洗衣粉销售贸易开始起步,埋下事业的第一块基石。

面对没技术、没工人、没厂房的“三无”困境,陈凯旋的应对策略是“借鸡生蛋”,“先找人帮忙生产、拿过来贴上自己的品牌打市场,等实力壮大了,再自己建厂。”

2004年度“立白”牌清洁洗涤剂、合成洗衣粉荣列同类产品市场销售领先品牌,立白液体洗涤剂被授予“中国名牌产品”;

上世纪90年代初,宝洁、联合利华、汉高把国际日化品牌带入国内,同时抓紧收购本土企业。除了来自跨国公司的竞争,立白还面临着行业发展的压力,日化民营企业彼时才刚刚出现,鱼龙混杂,自主品牌面临信任危机。

1994年,陈凯旋签下广州一家洗涤用品厂的一批存货,随后创立广州市立白洗涤用品有限公司,立白洗衣粉由此诞生。

2008年北京奥运会,立白成为奥运产品供应商;此后,立白又赞助了2010年广州亚运会。

创立之初,立白在夹击中成长。为了突围,立白的首发产品选择了最接地气的洗衣粉。“我们做市场调研,发现很多消费者洗衣服都是手洗。以前洗衣粉都是遇水发热的,有一定刺激性。立白想要做去污力强又不发烫,还能保护衣物的洗衣粉。”立白找来权威机构、质监部门、专家学者帮忙设计配方,通过科技创新,立白改变了一百多年的传统工艺,推出不发烫洗衣粉。

彼时,日化巨头宝洁大中华总部扎根广州,国内洗衣液“霸主”浪奇也在广州,立白洗衣液作为一个新兴品牌,想要突出重围谈何容易。

2016年,立白正式发布“绿色健康战略”,以立白绿色生活研究院的技术研发为创新驱动,建起绿色工厂,成为国家标准《绿色产品评价
洗涤用品》的起草单位之一。

www.bwin366.net ,营销▶▷

那个时候,市场上的经销商模式是一层层拿货,卖完再结款。陈凯旋发现这个模式存在出货快、回款慢等弊端,于是他大胆提出“现款现货”模式,可是经销商根本不吃这套。

2013年,立白冠名赞助对湖南卫视著名综艺节目《我是歌手》,获得了极大的成功。洗衣液产品及企业品牌的知名度和美誉度收获颇丰。

走出树品牌新路

在大城市遇阻的陈凯旋决定走农村包围城市路线,先在老家普宁打开市场。他发动自己的亲朋好友做经销商,并且举办了一个渠道大会,顺利让立白洗衣液进入300多家商店和供销社。

2018年,立白年销售额已突破200亿元,纳税额超过15亿元,洗涤剂销量全国第一、世界第四。先后荣获“全国文明单位”、“中国私营企业纳税百强”、“中国质量奖提名奖”、“中国绿效企业最佳典范奖”等各种世界级、国家级荣誉一百余项,成为民族日化工业的一面旗帜。

去污能力强又不伤手的不发烫洗衣粉上市时并没有如预料中的畅销,因为当时消费者对于民营企业的产品质量不认可外,还由于当时日化市场的营销模式太过陈旧,日化厂家跟商家之间普遍都是“先货后款”的模式,导致商家压厂家的货,产品滞销,掉进“三角债”的怪圈。

随着立白名声越来越响,想要“分一杯羹”的经销商纷纷找上门来。对此,陈凯旋依然坚持“现款现货”模式,并且规定一个区域只委托一人进行独家代理。

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为解决这一难题,立白创新营销模式。在市场营销上,采取“先款后货”的模式,商家先给钱再发货,还建立专销制,在一个区域委托一家进行独家代理,还要求代理商搬出批发市场,买一辆车送货上门,相应地,立白会帮助经销商进行宣传。陈凯旋认为,正是这种模式让立白从“没钱、没工厂、没名气”变成得到认可的本土名牌。

这种“以县域为单位,一个县一个代理”的模式,既方便陈凯旋对经销商进行扁平管理,又激发了经销商的热情,让他们在有限范围把市场一竿子打到底。

产品策略

此前,日化行业原来的模式是“先建工厂,再卖产品”,但是立白改变了行业规则,先卖产品,树立品牌后再建工厂。很多人对“不伤手的立白”这一句广告语印象深刻,在国内大部分企业还在用刷墙、贴小广告的方式进行品牌宣传时,立白就进行了特立独行的品牌宣传。“1995年邀请了广东地区最火的《万花筒》演员做代言人,《万花筒》是当时广东人每晚都看的连续剧。”陈凯旋回忆,到1997年立白向全国市场迈进时请陈佩斯做代言人。“不伤手”对很多消费者来说,可谓是一击而中。这个时候,立白洗衣粉已经有了每年5—6万吨的销量,在打响品牌后,立白1997年在番禺建设第一个生产基地,随着销售的不断增长,立白的生产规模迅速扩大,至今在全国拥有13个生产基地。

1997年,立白销售额突破10亿元。1998年,立白建立了华南区最大的洗涤用品生产基地。

立白品牌的成功,建基于对消费者未来需求的敏感、对产品创新的精通,再辅以精准有效的营销传播,最终完成了从制造向品牌的飞跃。在众多产品中,洗衣液无疑是其经营最出色的一款“超级产品”。

立白扛住枪林弹雨,花了3年时间成为广东洗衣粉市场份额第一,花了11年在全国做到洗衣粉销量第一,如今更是实现洗涤剂销量全国第一,世界第四。能在强手林立的日化行业胜出,探寻其中的奥秘,立白的自主创新精神对企业发展起到至关重要的作用。

此时,陈凯旋决定通过广告营销进一步扩大品牌影响力。

1、“不伤手”的初次突破

创新▶▷

陈凯旋和团队研究过后,决定主打立白“不伤手”的特点。“洗衣粉是一种生活必需品,应该努力塑造其贴近生活的品牌形象。”

在手洗为主的90年代,立白敏锐发觉到,消费者日益不满传统洗衣粉作为化学试剂给自己手部肌肤带来的伤害。

核心技术突破引领

于是,他找来当时人气爆棚的喜剧演员陈佩斯作为形象代言人,树立亲民的品牌形象,让“不伤手的立白”这句广告语广为流传。

立白邀请著名喜剧演员陈佩斯主演了一系列广告片,让人们迅速而牢固地记住了“不伤手”的立白洗衣粉。凭借这一洞察和创新,立白点醒了消费者自己尚未意识到的潜在需求,一下子就将自己与其他洗涤品牌区隔开来,成为消费者心中那“特殊的一个”。

步入21世纪,立白的发展一路高歌猛进。2005年11月,立白并购重组天津蓝天集团股份有限公司,2006年7月,全资收购并成立上海新高姿化妆品有限公司。如今的立白集团已经从单一立白品牌、单一洗衣粉产品,发展到拥有多个知名品牌,经营范围涵盖洗护、洗涤、口腔护理及化妆品等十大类、上百个品种。2015年,位于白鹅潭的立白中心正式落成,立白集团开启创千亿征程。

2008年,立白成为北京奥运会和残奥会洗涤用品独家供应商,陈凯旋借势推出奥运专供产品“去渍霸”,“顽渍污渍,一网打尽”,立白的知名度和美誉度都得到大幅度提升。

2、洗衣液应对消费升级

伴随着消费升级、互联网的渗透,以及年轻人多元化的消费需求,时代对日化老将提出新挑战。

此后,在品牌策略上,陈凯旋发起猛烈攻势,打响娱乐营销大战。他于2013年先后投入超过10亿元,冠名《我是歌手》、赞助《爸爸去哪儿》、《我们结婚吧》等热门综艺节目。

当“不伤手”的创新红利,随着其他品牌纷纷跟进而逐渐消退时,立白又推出了新的品类——洗衣液。

不发烫洗衣粉技术、加酶粒子专利技术,洗涤柔软二合一专利技术……拥有10多项发明专利的立白集团在研发上投入大量成本,先后建立两个国家级高新技术企业、一个博士后科研工作站、一个院士专家企业工作站和一个中国轻工业绿色洗涤用品重点实验室。在2016年7月启动“绿色健康战略”,随之确定了新的品牌主张“立白给你绿色健康的家”,实现“绿色原料”“绿色配方”“绿色技术”“绿色制造”“绿色产品”,从而引领洗涤行业“绿色革命”。在产品层面,洗涤产品配方中来源于可再生资源的原料已占70%以上,所用原料的生物降解性全部超过90%以上。

2016年,立白成为唯一进入中国民营企业500强的日化企业。

相较于传统的洗衣皂和洗衣粉,洗衣液作为一种新型的洗衣形式,直到2008年,国内才拉开了其高速发展的帷幕。

2018年,立白集团开启了在多元化战略上的重要布局。继广州国际医药港后,以“绿色健康、智能科技、极致体验”为发展战略的立白集团栗子谷孵化中心正式落成。栗子谷孵化中心是汇集创新、创业服务和产业孵化于一身的孵化器项目。项目分两期建设,首期以白鹅潭核心商务区立白中心为基础运营“众创空间+孵化器”;第二期以立白集团相关产业园为基地打造“众创空间+孵化器+加速器+产业园”的全链条模式。在管理模式上,栗子谷孵化中心采用“平台+赋能”的组织设计,实施“项目孵化+合伙人”的发展模式,入孵企业孵化成功后可以优先选择进入立白集团相关的产业园,进行产业化运营。在陈凯旋的构想中,广州国际医药港所代表的大健康趋势,栗子谷孵化中心所代表的创新创业力量,都是立白集团在日化外寻找的增量市场。

2017年,立白冠名湖南卫视综艺《中餐厅》,通过节目场景的多元化植入、社交平台的话题传播等方式,让品牌形象深入人心。

2010年后,立白接连推出多款洗衣液产品。虽然在洗衣液这一品类不是行业首创,但借助深厚的技术积累与出色的市场营销,立白后发制人,最终又成为行业领先者。

■对话

根据立白集团公布的数据,2017年立白销售额突破200亿元。

数据显示,立白洗衣液(包括立白和好爸爸两个品牌)2017年的市场占有率为26%,据了解,这一数据在2016年为22.4%,首次实现对蓝月亮洗衣液的赶超。

成为特殊的广东手信

如今,已经是百亿民企掌门人的陈凯旋仍然在不懈奋斗,“我不会停下来,我会不断创业,永远创业。”

3、注重科技研发

南方日报:是什么让立白在改革开放的浪潮中脱颖而出?

在经历了初期高速自然发展后,从2012年开始,各大品牌开始着力通过挖掘新的消费需求,寻找新的细分品类增长点。科技创新,这一产品的核心竞争力,成为竞争的焦点。

陈凯旋:立白当年在国内外日化品牌的夹击中不断成长,探寻其中的奥秘,立白的自主创新精神对企业发展起到至关重要的作用。为了让消费者用到安全健康的产品,立白将每年销售额3.5%的资金用于科技研发,从原料、技术、制造创新中,确定最健康的绿色配方,为消费者提供更多健康优质的产品。当时还有一个特别有趣的现象,过年过节,外来务工的人都挑着立白洗衣粉,或者邮寄回家,立白成为了特殊的广东手信。

立白洗衣液产品的背后,是一个“博士后科研工作站”、一个日化行业惟一的“院士专家企业工作站”、一个“中国轻工业绿色洗涤用品重点实验室”、两个“高新技术企业”和四个“省级科技研发中心”的科研实力,以及德国巴斯夫、美国陶氏化学、美国杜邦、瑞士奇华顿、荷兰诺力昂、丹麦诺维信等多家全球顶尖日化科技公司的深度合作。

南方日报:您认为企业家的核心精神有哪些?

在全国绿色设计产品名单上的58种家用洗涤剂中,有38种来自立白品牌;在已公开的197项洗护专利中,与绿色环保相关的授权发明专利占到了46件。立白营销传播策略

陈凯旋:以心经营,建立心与心的连接,传递正能量。创业之前我挖过沙、铺过砖,还走街串巷地卖过秤杆……所以,我们很能吃苦,能够承受各种困难。立白人就是这么干出来的。

身处改革开放前沿,立白率先意识到媒体传播对于品牌打造和产品销售的巨大作用。早在创业之初,陈凯旋就前瞻性地在家乡电视台做广告,一举打响立白的知名度,让年轻的立白,很快成为广东销量与知名度领先的洗涤品牌。

我们这代人还特别会感恩。立白企业文化是“一家亲,心文化”,就是说企业要以心换心才能赢人心,才能赢得市场。我个人一直很感激改革开放所给的机遇,立白集团历来强调和祖国同频共振,在总部大楼里,无偿提供近1000平方米建设“广州市非公有制经济组织党建工作展览馆”。这是迄今为止全国展陈规模最大、收录图片资料最多的区域非公有制经济组织党建综合主题展馆。

自此,精准、高效的品牌传播,就成为立白25年间不断走向成功的传统本领之一。

南方日报:立白当下面临的最大挑战是什么?

1、冠名热门电视节目

陈凯旋:伴随消费升级、互联网发展,以及年轻人多元化的需求,时代对立白又提出新的挑战。我们危机感很强,必须要跟上时代,还要引领时代,要敢于改变。此外,立白感受更多的是紧迫感和责任感。

在开发出优质洗衣液产品后,自2013年起,立白选择对湖南卫视综艺节目《我是歌手》的连续冠名赞助。

立白一开始就面临和世界500强竞争的局面,就是在激烈的竞争环境中成长的。立白人从来不怕困难,只要敢想、有准备、有行动,一切困难都可以解决,一切目标都可以实现。

与其他企业的广告投放以企业为主角、包罗万象不同,立白聚焦产品,主推洗衣液单品,获得了极大的成功,为日后逆转市场格局打下了基础,同时品牌的知名度和美誉度也得到整体提升,堪称民族品牌的经典营销案例。

南方网全媒体记者 彭颖

2018年9月,作为洗涤日化行业首家受邀企业,立白参与中央电视台CCTV-1热播节目《大国品牌》。借助央视的权威背书,提升品牌及产品的信任度、美誉度。

统筹:程鹏 李啸啸

2、聘请明星代言人

编辑: 何柏梅

在洗衣液等产品推广方面,立白根据新品的特性和目标市场,精准选择形象优良、气质相符的明星作为代言人。

1997年,立白邀请陈佩斯作为品牌代言人,为立白洗衣粉、立白洗洁精拍摄了一系列广告片。立白的品牌理念也随着陈佩斯诙谐的幽默表达方式,被老百姓广为接受。

「一级成品www.bwin366.net」立白洗衣液。2011年,立白加大了旗下洗衣液产品的宣传力度,邀来影后李冰冰为其代言助阵。

2013年,立白邀请知名主持人孟非作为洗衣液的代言人

「一级成品www.bwin366.net」立白洗衣液。2017年,立白邀请海绵夫妇黄晓明、Angelababy为旗下洗衣液等产品代言人

3、赞助重大体育赛事

作为日化品牌,立白积极参与中外重大体育赛事。借助赛事的高关注度、高传播度,提升洗衣液等自家产品在大众消费者中的影响力。

2008年北京奥运会,立白成为了奥运产品供应商;此后,立白又赞助了2010年广州亚运会。在立白没有选择把资金和精力耗费在浩如烟海的广告轰炸中,也没有单纯地把奥运营销看作一次事件营销。立白的渠道战略

快消品的核心命脉,是销售渠道。立白在1994年成立时,由于毫无知名度,经销商网络的建设缓慢。陈凯旋打破常规,发动老家的亲友来经销立白的产品,创造了一种全新的渠道模式专销商模式——凡有一定资金、想做一番事业的亲朋好友,经过一定的筛选,都能成为立白的经销商。他将获得立白一个区域的经销代理权,但事前约定只能经销立白的产品。

由于产品品质过硬,加上专销商模式的推行,立白的产品很快畅销。随后,立白又将这一模式从潮汕地区推广到珠三角、再到整个广东省,继而推向全国。

不过,在渠道建设过程中,立白对经销商也并非来者不拒,要求其具有超前意识和合作意识,即与立白谋求长期的共同发展壮大,能够在短期和长期利益间寻求平衡,主动维护立白的品牌价值和利益。同时,立白主动帮助经销商搭建人才梯队、组建业务团队,完善其公司化运营。举办各类培训活动,提升经销商的业务操作能力和管理能力。用商会制度提高经销商话语权,明细奖惩。

最终,立白建立起一张忠诚、高效的销售渠道网络,及时将媒体广告的投放效果,转化为实际的销售业绩,保证了洗衣液等新产品的顺利上位。超级真相

依靠洗衣液等品类突破和产品创新,立白成功经营了25年,其背后是对时代脉搏的追踪把握,是对国情变化的敏锐认知。更重要的,是从一开始就具有的品牌意识和产品初心。

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物质匮乏年代,一块土肥皂就能满足人们对于织物乃至身体清洗的全部需求。改革开放后,随着外国日化巨头的进入,中国人开始见识到更加多样和高效的洗涤品类,消费需求随之水涨创高。90年代后,对生活品质的要求进一步提高,更开始关注手部护理、化工安全等细节体验。

立白的第一次产品突破,就发生在这一时期。一句“不伤手的洗衣粉”,完美迎合了消费心理,让人们见识了品类突破的威力。

「一级成品www.bwin366.net」立白洗衣液。新世纪第一个十年末,立白开始了以洗衣液为代表的二次品类创新。其创新依据,抑或说时代背景,是势必持续很久的时代大潮——消费升级。

改革开放40年的积累之后,中国人的生活方式和消费习惯在近10年的时间里,开启了一场迅猛的升级。人们对产品质量的要求更加苛求,在购买选择上趋向龙头知名品牌,追求其所带来的精神文化价值。

具体到日化行业。服装家纺的多样化、高端化,让人们对衣物护理提出了更细腻、更环保的要求,也在改变着洗涤用品的使用习惯。传统洗衣粉虽然依旧坚挺,但一种新的洗涤用品,呼之欲出,这就是洗衣液。

出乎很多人的意想,洗衣液并不是一个新鲜事物。1958年,北美市场出现了第一个织物重垢液体洗涤剂。现代意义上的洗衣液,是20世纪80年代才出现的新一代织物洗涤产品。与传统洗衣粉相比,洗衣液溶解迅速,去污力好,并且容易实现柔软、抗菌及芳香等复合功效,恰好符合当代中国人的消费需求。

在没有占到先机的情况下,立白再次发挥对机会的敏锐嗅觉和品类创新的深厚功底,在短时间开发出符合当代需求的绿色、环保、健康的洗衣液产品。借助熟稔的传播手段和成熟的渠道网络,在几年的时间里,就实现了对原先龙头的超越。

立白集团董事长兼总裁陈凯旋曾表示,立白的成功之道,就是一心一意,心无旁骛,不投机,不取巧,脚踏实地,精工细作,20多年一门心思搞日化。话语虽然朴实,但在急功近利、乃至产品无用论甚嚣尘上的当下,对中国企业显然有着深刻的借鉴意义。

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